Mund të jetë ndonjë lajm i rremë në Facebook, por fuqia e platformës reklamuese të Facebook-ut për të ndikuar te votuesit është shumë reale. Ky është tregimi se si kampanja e Trump-it i shfytëzoi të dhënat për t`i fokusuar Afro-amerikanët dhe gratë e reja në reklama në Facebook dhe Instagram në vlerë prej 150 milion $ në javën e fundit të zgjedhjeve, duke e nisur në mënyrë të heshtur operacionin më të sukseshëm të ndalimit të votuesve në histori të Amerikës.

Gjatë kampanjës, presidenti i zgjedhur Donald J. Trump me mendjeprehtësi investoi në reklama në Facebook për tu qasur në përkrahësit e tij dhe për të mbledh donacionet për kampanjë. Në këtë mënyrë kampanja e Trump-it e porositi krijimin e një baze të të dhënave, me emrin Project Alamo, duke i përfshirë identietet e 220 milion njerëzve në Amerikë.

Me projektin Alamo, ekipi i operacioneve dixhitale i Trump-it ekzekutoi në mënyrë sekrete një strategji masive dixhitale duke e përdorur Facebook-un për t`i dekurajuar përkrahësit e Hillary Clinton nga dalja në votim. Kampanja e Trump-it ka derdhur para dhe mjete në reklamat politike në Facebook, Istagram, në audiencën e rrjetit të Facebook-ut dhe në partnerët ndërjmetës në Facebook.

Mposhtja e votuesve

“I kemi tri operacione kryesore të presionit”, sqaroi zyrtari i kampanjës së Trump-it gazetarëve të BusinessWeek. Ata i drejtohen tri grupeve të cilët jashtëzakonisht kanë nevojë që Clinton të fitoj: liberalët idealist të bardhë, femrat e reja dhe Afro-Amerikanët.

Qëllimi ishte që definitivisht t`i dekurajojmë votuesit e Hillary Clinton. “E dimë sepse ne e modeluam atë”, tregon zyrtari i lartë i Trump-it. “ Kjo do të ndikoj dramatikisht në mundësinë e saj që t`i kthej këta njerëz”.

Për shembull, ekipi dixhital i Trump-it krijojë në stilin South Park animacionin e Hillary Clinton-it duke ofruar konturën e “super grabitqarit” (duke përdorur një audio nga një pjese të intervistës së saj më 1996), si tekst i vizatuar i paraqitur rreth saj: “Hillary mendon se Afro-amerikanët janë super grabitqar. “Pastaj, reklama politike e animuar “super grabitqar” e Trump-it i dërgohet disa votuesëve Afro-amerikanë nëpërmes të “posteve të erëta”-jopublike  në Facebook-ut të cilët janë jopublike dhe postet e paguara që paraqiten vetëm te shfytëzuesit e Facebook-ut të cilët i zgjedh Trump.

Facebook-u refuzoi të emetoj kopjen reklamës së animuar të “Hillary mendon se Afro-amerikanët janë “super grabitqar”, ose ndonjë reklamë tjetër “negative” politike. Facebook gjithashtu refuzon të publikoj detajet në lidhje me gjininë, etninë, ose vendndodhjen e synimeve të dhënësit të parametrave të këtyre reklamave. Deri në shqyrtimin e mëtutjeshëm, është e paqartë nëse këto reklama me qëllime politike janë në përputhje të plotë me ligjin federal.

Platforma e reklamave e Facebook-ut kohëve të fundit ishte nën sulm nga ana e Kongresit për shkak të lejimit të reklamave që e kanë për cak Afro-amerikanët, Amerikanët aziatik, Hispanikët dhe grupet tjera etnike. Duke u përballur me valën e kritikave, javën e kaluar Facebook lajmëroi që do të ndërtojë një sistem të automatizuar që do të lejoj spote të reklamave më të mira sesa ato që diskriminojnë në mënyrë të paligjshme. Facebook paralajmëron se sistemi i ri do të jetë në përdorim deri në pjesën e parë të vitit 2017.

Pas zgjedhjeve, shefi ekzekutiv i Facebook-ut Mark Zuckerberg tha në konferencë: “Mendoj se idea se lajmet e rrejshme në Facebook kanë ndikuar në ndonjë mënyrë në zgjedhje është ”ide mjaft e çmendur”. Por ai iu shmang “elefatit në dhomë” (problem i qartë që ka nevojë për diskutim) – fitorja në zgjedhje e presidentit të zgjedhur Trump provon që fuqia e reklamave në Facebook ndikoi në zgjedhje.

Natyrisht, Zuckerberk kurr nuk do të thoshte se është “ide mjaft e çmendur” se platforma e reklamave është jashtëzakonisht efikase për të bindur shfytëzuesit e Facebook-ut të klikojnë, blejnë apo votojnë. Më 2015, të ardhurat e Facebook-ut nga reklamat ishin 17.9 miliard $. Sipas raportimit të tyre të të ardhurave, Facebook gjeneron “në të vërtet të gjitha të ardhurat tona nga reklamat. Humbja e marketingut apo zvoglimi i investimeve në marketing, mund të dëmtoj seriozisht biznesin tonë”.

Dixhitali i madh i Trump-it

Motorri i kampanjës së Trump-it ishte divizioni i tij i operacioneve dixhitale. I vendosur në zyrën qendrore në San Antonio, ekipi dixhital i Trump-it i përbërë prej 100 punëtorëve, duke përfshirë mix programerë, web zhvillues, inxhinier të rrjetit, shkencëtar të të dhënave, artist grafik, përpilues të reklamave dhe blerës të mediave. Shefi ekzekutiv i operacionit dixhital i Trump-it ishte Brad Parscale, një ndërmarrës i suksesshëm dhe themelues i agjencisë së marketingut Giles-Parscale Inc.

Parscale punoi nga afër me presidentin e zgjedhur Trump dhe ishte një nga disa anëtarë të zgjedhur të bashkëpunëtorëve të brenshëm të Trump-it i caktuar të postoj nga llogaria e tij personale në Twitter, @realDonaldTrump. Mungesa e eksperiencës në kampanja e Parscal-it ishte në të vërtet një nga përparsitë e tij më të mëdha.

“Gjithmonë e kam pyetur vehten pse njerëzit në politikë veprojnë sikur që e gjithë kjo ishte diçka aq misitke” thoshte Parscale. “Është i njejti pleh që ne e përdorim në tregëti, vetëm e kanë emrin më të zbukuruar”. Duke i falenderuar aftësisë së Parscale-t të gjeneroj donacione për kampanjën duke e shfytëzuar Facebook-un dhe e-mailin, divizioni i operacioneve dixhitale ishte burimi më i madh i kampanjës së Trump-it i të hollave.

Në artikullin e Broomberg BusinessWeek, “Brenda bunkerit të Trump-it, gjatë ditëve”, gazetarët Sasha Issenberg dhe Jushua Green treguan se sa thellë ishte i interesuar presidenti i zgjedhur Trump për strategjinë dixhitale dhe operacionet e mbledhjes së fondeve në kampanjën e vet. “Vet Trump ishte një nxënës me pasion. Parscale do të ulej me të në aeroplan që t`i tregoj të dhënat e fundit për audiencën në ekspanzion dhe 230 milion $ të derdhura në arkën e kampanjës”.

100.000 faqe të Internetit të Trump-it.

Në ditët e para të kampanjës së Trump-it, iu dha Parscale-t një buxhet i vogël dhe caku të zgjëroj bazën e përkrahësve të Trump-it. Parscale llogariti dhe vendosi që të gjithë parat t`i investoj në reklama në Facebook. Duke përdorur laptopin e vet ai bleu reklama në Facebook për 2 milion $, Parscale në mënyrë të heshtur e nisi reklamën e parë në kampanjën e Trump-it.

Për të filluar, Parscale i shkarkoi emrat, email adresat dhe numrat e telefonave të përkrahësve të njohur të Trump-it në platformën e reklamave në Facebook. Pastaj, Parscale e shfytëzoi “Custom Audiences from Customer Lists” (Audiencën e klientëve nga lista e klientelës) në Facebook për të përputhur ata njerëz me profilet e tyre virtuale. Me përmbajtjen e “Audience Targeting Options” (Opcionet e synimit të audiencës), reklamat mund t`i dedikohen njerëzve në bazë të aktiviteteve, përkatësisë etnike ose “lokacionit dhe demografisë si mosha, gjinia dhe interesimet. Madje mund të dedikosh reklamën tënde te njerëzit në bazë të asaj se çka bënjë ata në Facebook”.

Pastaj Parscale e zgjëroi fondin e Trump-it të shfytëzuesëve të synuar të Facebook-ut duke e përdorur “Lookalike Audiences”, një mjet i fuqishëm i të dhënave i cili automatikisht gjen njerëz të tjerë në Facebook me “kualitete të përbashkta” të cilët “i ngjajnë” përkrahësve të njohur të Trump-it. Në fund, Parscale përori “Brand Lift-in” e Facebook-ut, aftësinë e studimit, për matjen e suksesit në reklama.

Parscale gjithashtu vendosi softverin për të nxjerr efektin më të mirë të dizajnit dhe porosive të reklamave të Trump-it në Facebook. Duke e përshkruar një test të tillë, reporteri i Wall Street Journal, Christopher Mims shkroi “një ditë të gushtit, kampanja e tij i përhapi reklamat te përdoruesit e Facebook-ut që udhëhiqnin deri në 100.000 web faqe të ndryshme, secili i dedikuar në segmente të ndryshme të votuesve”. Gjithsej, ekipi dixhital i Trump-it ndërtoi apo prodhoi më shumë se 100.000 pjesë të veçanta me përmbajtje kreative.

Njeriu i të dhënave

Pas nominimit zyrtar të Trump-it si kandidat presidencial i Partisë republikane, Parscale u angazhua me ndërtimin dhe matjen e aftësive të synimit dixhital të kampanjës. Furnizuesi kryesor i Trump-in me të dhëna ishte Komiteti nacional republikan (RNC). Kryetari i RNC, Reince Preibus investoi me shumë se 100 milion $ në të dhënat e partisë dhe aftësive të infrastrukturës prejse humbi Mitt Romney më 2012).

Preibus dhe ekipi i tij RNC fluturuan në San Antonio për të takuar Parscale-n dhe për të diskuturar se çka kanë filluar të përshkruajnë zyrtarët e partisë me “bashkim”. Gjatë darkën në restoranin e preferuar meksikan të Parscale, Preibus dhe Parscale negociuan marrëveshjen e partneritetit nëmes të RNC dhe kampanjës së Trump-it. RNC i dhuroi Trump-it qasje në listën e tyre prej 6 milion republikanëve, por Trump mund të mbaj vetëm 20 përqind të parave të marra nga ajo listë. 80 përqindëshi i donacioneve të kampanjës i përkasin RNC-së.

Në retrospektivë, dukej se kampanja e Trump-it ishte negociuar me koncesione ndaj RNC. Mirëpo, në atë kohë, kampanja e Trump-it praktikisht nuk kishte infrastrukturë dixhitale dhe nuk kishte mbledhur aktivisht fonde gjatë periudhës parazgjedhore. Në fakt, kur në qershor kampanja e Trump-it kishte dërguar e-mailin e parë me kërkesë, emailet e Trump-it ishin bllokuar nga ana e filterëve spam.

Krijimi i projektit Alamo i të dhënave

Nën mbikqyrjen e Jared Kushner, këshilltar i lartë i kampanjës dhe dhëndri i presidentit të zgjedhur Trump, Parscale në heshtje filloi ndërtimin e listës së tij të përkrahësve të Trump-it. Të dhënat revolucionare të Trump-it, me emrin Project Alamo, përfshin identitetet e 220 milion njerëzve në Shtetet e Bashkuara, dhe përafërsisht 4.000 deri 5.000 shënime individuale në lidhje me jetët online dhe offline të çdonjërit. Tërësisht e financuar nga kampanja e Trump-it, kjo databazë ishte pronë e Trump-it dhe vazhdon të jetë.

Baza e të dhënave Project Alamo e Trump-it ishte gjithashtu e ushqyer me sasi të mëdha të të dhënave të jashtme, përfshirë shënimet e regjistrimit të votuesve, shënimet e pronarëve të armëve, historiatet e furnizimit me kredit karta dhe identitetet e llogarive të intenetit. Kampanja e Trump-it u furnizua me këto të dhëna nga Certified Facebook marketing partners Experian PLC, Datalogix, Epsilon dhe Acxiom Corporation.

Furnitori tjetër me të dhëna për kampanjën e Trump-it dhe projektin Alamo ishte Cambridge Analytica, LLC, një firmë e shkencës së databazës e njohur për profilet psikologjike të votuesve. Siç përshkroi BusinessWeek, modelet statistikore të “Cambridge Analytica” i izoluan përkrahësit të cilët Parscale i bombardoi me reklama në Facebook, derisa kampanja  bleu e-mail adresat nga preferencat e Gringrich and Tea Party groups për çasje te të tjerët”.

Modelet statistikore nga Cambridge Analytica gjithashtu diktonin itinerarin e udhëtimit të Trump-it. Lokacionet e tubimeve të kampanjës së Trump-it dhe pjesa qendrore e vëmendjes mediatike të kandidimin e tij, ishte zgjedhur nga Cambridge Analytica me algortëm analitik i cili i rangon vendet në shtet me më së shumti votues të bindur.

“Unë nuk do të kisha ardhur në ekip, as për Trump-in, po të mos kisha ditur që po ndërtohet ky motorr masiv i të dhënave të Facebook-ut”, tha udhëheqësi i kampanjës se Trump-it, Steve Bannon. (Bannoni është gjithashtu anëtar i bordit të Cambridge Analytica). “Facebook është ai që e lëvizi Breitbart në audiencë masive. Ne e dim fuqinë e tij”.

Postimi i erët i super grabitqarit në Facebook

Mundësuar nga Project Alamo dhe furnizimi me të dhëna nga RNC dhe Cambridge Analytica, Trump shpenzonte 70 milion $ në muaj në operacione dixhitale, shumicën e tyre për të kultivuar një univers të miliona mbështetësve të zjarrtë, shumë prej tyre të qasur nëpërmes të Facebook-ut. Kryesisht, Trump shfrytëzoi funksionimin e operacionit të tij dixhital për të mirë – për të identifikuar mbështetësit e tij dhe për të mbledhur para, në fund të fundit për të mbledhur një shumë dominante prej 275 milion dollarëve në donacione përmes Facebook-ut.  Megjithatë, si vrulli ashtu edhe mbështetja publike ndaj Trump-it ra në javët e fundit të fushatës, ekipi i tij digital kurdisi një përpjekje të minutës së fundit duke përdorur reklamat në Facebook kundër përkrahësve të Hillary Clinton.

Siç përshkruan BusinessWeek, “Kampanja e Trump-it shpiku strategji tjetër, e cila, jo çuditërisht, ishte negative. Në vend që të zgjëroj elektoratin, Bannon dhe ekipi i tij provuan ta tkurin atë. “Ne kemi tre operacione të mëdha të dekurajimit të votuesve në proces “, tha zyrtari i lartë i Trump-t. Ato kanë për qëllim tre grupe për të cilat Clinton ka nevojë për të fituar shumicën dërrmuese: liberalët e bardhë idealistë, gratë e reja dhe Afro-amerikanë.”

Më 24 tetor, ekipi i Trump-it filloi të publikoj reklamat politike në radio stacionet e zgjedhura të Arfo-amerikanëve. Veç kësaj, ekipi dixhital i Trump-it krijoi animacionin në stilin South Park të Hillary Clinton duke ofruar konturën e “super grabitqarit” (duke përdorur një audio nga një pjese të intervistës së saj më 1996), si tekst i vizatuar i paraqitur rreth saj: “Hillary mendon se Afro-amerikanët janë super grabitqar”.

Duke përdorur platformën e reklamave të Facebook-ut, reklama politike e animuar e Trump-it synoi votuesit e caktuar Afro-amerikan nëmes të “postimit të erët” të Facebook-ut – postet jopublike, shikueshmërin e të cilave i kontrollon kampanja në mënyrë që, siç paraqet Parscale, “e shohin vetëm njerëzit të cilët ne dëshirojmë ta shohin”. (Deri tani, Facebook refuzoi që të publikoj reklamën politike të Trump-it “Hillary mendon se Afro-amerikanët janë super grabitqar” dhe parametrat e audiencës së synuar të saj).

Qëllimi ishte që definitivisht t`i dekurajoj votuesit e Hillary Clinton. “E dim se ne e modeluam atë”, i tregoi zyrtari i lartë i Trump-it Business Week-it. “Kjo do të ndikoj dramatikisht në aftësinë e saj që t`i kthej këta njerëz”.

Dekurajimi dixhital fitoi

Kampanjat zakonisht i shpenzojnë miliona dollarë në shkencën e të dhënave t`i identifikojnë votuesit e tyre potencial – për të cilët ata janë lajmëtarë kredibil, por Trump ishte në gjendje të merr rezikun dhe t`ju flet oponentëve të përkrahësve të tij.

Në fund, basti i rezikshëm i Trump-it në synimet në reklama në Facebook për ti dekurajuar Afro-amerikanët dhe gratë e reja për votim u shpërblye shtrenjtë me një fitore në fushatën presidenciale.

Në ditën e zgjedhjeve, pjesëmarrja demokratike në fushëbetejë ishte çuditërisht i dobët, sidomos në mesin e votuesve sporadik dhe atyre që dalin për herë të parë. Strategu demokrat David Plouffe nënvizoi se “në Detroit, Z-nja Clinton morri afër 70.000 vota më pak se Z Obama më 2012; ajo humbi në Michigan me vetëm 12.000 vota. Në qarkun Milwaukee në Wisconsin, ajo morri rreth 40.000 vota më pak se Z Obama, dhe ajo e humbi shtetin për vetëm 27.000 bota. Në qarkun Cuyahoga, Ohio, pjesëmarrja në shumicën e rrethinave afrikano-amerikane ra me 11 për qind nga katër vjet më parë. ”

Fitorja e zgjedhjeve presidenciale e Trump-it është operacioni më i suksesshëm dixhital në dekurajimin e votuesve në historinë amerikane. Armët e fshehta në arsenalin dixhital të Trump-it ishin Project Alamo, databaza i tij prej 220 milion njerëzve në Shtetet e Bashkuara dhe platforma reklamuese në Facebook. Nga ndikimi i mjeteve të sofistikuara të reklamave në Facebook, duke përfshirë postimet e erëta, synimet në audiencë në Facebook, dhe audienca nga lista e klientëve të Facebook, fushata e Trump-it ishte në gjendje që në mënyrë të fshehtë të synoj mbështetësit e Hillary Clinton-it dhe fshehurazi dekurajojë ata të shkojnë për të votuar.

(Autori është jurist për mbrojtje të konsumatorit në SHBA dhe ish-prokuror i përgjithshëm në Trenton)/Metro.net